Capitulo. 11

VENTA AL DETALLE Y AL POR MAYOR


La venta al detalle: Abarca todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

Detallista: Negocios cuya venta provienen primordialmente de la venta al detalle.

Tipos de detallistas

Cantidad de servicios: productos distintos que requieren cantidad de servicios diferentes, y las preferencias de los clientes en cuanto a servicio varían.

Los detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicios.

- Autoservicio

- Servicios limitados

-Servicios completo

Líneas de productos: Los detallistas también se pueden clasificar según la longitud y amplitud del surtido de sus productos ya sea como:

-Tienda de especialidad

-Tienda departamental

-Supermercado
-Tienda de conveniencia

-Supertienda
-Eliminador de categoría

Precios relativos: Los detallistas también pueden clasificarse de acuerdo con los precios que cobran. La mayor parte de ellos cobran precios normales y ofrece mercancía y servicio a clientes de calidad normal. Otros ofrecen mercancía y servicios de más alta calidad a precios más altos. Los detallistas que ofrecen precios bajos son las tiendas de descuento y detallistas “de precio rebajado”.

Tiendas de descuento: Una tienda descuentos vende mercancías estándar a precios mas bajos mediante la aceptación de márgenes mas reducidos y la ventas de grandes volúmenes.

Las tiendas de descuentos actuales han mejorado su decoración y han aumentado sus servicios, mientras mantienes precios bajos a través de operaciones eficientes y menos personales.

Que compra a precio al por mayor menores que los normales y vende a precios menores que los de la venta al detalle.

Los detallistas de precio rebajado independiente

Son divisiones de corporaciones de venta detalle más grande. Aunque muchas de estas compañías son operadas por detallista independientes pequeños

Tienda de fabrica: Operaciones de ventas al detalle a precio rebajado propiedad de un fabricante, el cual opera, y que normalmente vende mercancías excedentes, descontinuadas, o irregulares del mismo fabricante.

Club de bodega: Detallista de precio rebajado que vende una selección limitada de comestibles, aparatos domésticos, ropa y otros artículos de diversas marcas, con importantes descuentos a miembros que pagan cuotas de membresía anuales.

Enfoque organizacional: Aunque muchas tiendas de ventas tienen dueños independiente, otras se agrupan bajo un alguna forma de organización corporativa o conceptual.

Las cadena de tiendas: son dos o más tiendas que tiene el mismo dueño y se controlan conjuntamente.

Franquicia: Asociación contractual entre un fabricante, un mayorista, o una organización de servicio (franquiciador) y gente de negocios independiente (franquiciatarios) que compra el derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia

Mercado meta y decisión de posicionamiento

Los detallistas deben definir sus mercados meta y luego decidir como se van a posicionar dentro de esos mercados. Se deben evaluar los diferentes segmentos y decidir hacia cuantos y cuales enfocará la mira. Luego viene la decisión de posicionamiento, aquí los detallistas identifican lo que quiere ese mercado, si variedad, profundidad de surtido, conveniencia, o precios bajos. Hasta que no definan, ni caractericen su mercado, no podrán tomar decisiones congruentes.

Decisión sobre el surtido de productos y servicios

Aquí los detallistas deben tomar decisiones sobre tres importantes variables del producto.

1- Surtido de productos del detallista debe diferenciarlo y al mismo tiempo coincidir con las expectativas de los compradores meta. Una posible estrategia es ofrecer mercancía que ningún otro competidor trabaje, como sus propias marcas privadas o marcas nacionales de los cuales sea distribuidor exclusivo.

2- La mezcla de servicios también puede ayudar a distinguir a un detallista del otr0.

3- El ambiente de la tienda: cada tienda tiene una organización física para hacer que desplazarse en su interior sea fácil o difícil. Cada tienda tiene una ‘’sensación’’; una tienda desordenada, otra es encantadora, una tercera es elegante, y una cuarta es sombría. El ambiente de una tienda es una potente herramienta que permite a los detallistas diferenciar sus establecimientos de los de sus propios competidores.

Decisión sobre precio: Aquí la política de precios de un detallista debe considerar su posicionamiento, el mercado meta, el surtido de productos y servicios y la competencia. Los detallistas también deben decidir la medida en que usarán las ofertas y otras promociones de precios.

Decisión sobre promoción: Los detallistas usan las herramientas de promoción acostumbradas publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas, y marketing directo para llegar a los consumidores.

Decisión sobre la plaza: Es muy importante que el detallista selecciones ubicaciones accesibles para el mercado meta en áreas congruentes con el posicionamiento de la empresa.

El futuro de la venta al detalle: Los detallistas operan en un entorno hostil y cambiante que ofrece peligros al igual que oportunidades. Las características demográficas, los estilos de vida, y los patrones de compra de los consumidores están cambiando rápidamente, lo mismo que la tecnología de venta al detalle.

Ruedas de ventas al detalle: Muchos tipos de nuevos de detallistas inician como negocios de bajo margen de ganancia, bajo precio y baja categoría

La venta al detalle en línea: Es la forma mas nueva de venta al detalle sin tiendas de por medio. Todo tipo de detallista utiliza ahora la web como una importante herramienta de marketing.

Convergencia de la venta al detalle: Es la unión de compradores productos y precios. Clientes de todos niveles de ingreso compran en las mismas tiendas y a menudo los mismos productos. La convergencia implica mayor competencia entre la detallista y la dificultad para la oferta

El surgimiento de los megadetallistas: la aparición de los descomunales comerciantes y las supertiendas de especialidad, la formación de sistemas verticales de marketing, y una racha de fusiones y adquisiciones de detallistas, han creado un núcleo de megadetallista que son verdaderas superpotencias.

Los megadetallistas también están alterando el equilibrio de poder existente entre detallistas y productores.


Importancia creciente de la tecnología de la venta al detalle
Las tecnologías de venta al detalle se están convirtiendo en herramientas competitivas cruciales debido a que los detallistas están usando sofisticadamente las tecnologías de información y sistemas de cómputos para elaborar mejores pronósticos, controlar costos de inventarios y enviar información entre sus tiendas.


Expansión global de los principales detallistas
Los detallistas con formatos únicos y sólido posicionamiento de marca están incursionando cada vez más en otros países. Muchos se están expandiendo internacionalmente para escapar de los mercados maduros y saturado de su país de origen.


Tiendas de venta al detalle como “comunidades” o “sitios de reunión”
Por el número de personas que viven solas, aisladas o que trabajan en casa, han surgidos los establecimientos que independientemente de los productos o servicios que ofrecen estos establecimientos también proporcionan un lugar donde las personas pueden recrearse o reunirse como son: bares, sala de juegos, sala de tarea, bibliotecas entre otros.


Venta al por mayor: comprende todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes compran para su reventa o para su uso en un negocio.

Mayorista: Son las empresas que se dedican primordialmente a las actividades de venta al por mayor.

Tipos de mayoristas

Los mayoristas se dividen en tres grupos principales que son:

1- Los comerciantes mayoristas: Son el grupo más grande de mayoristas y representa el 50% de todas las ventas al por mayor. Es un negocio de propiedad independiente que asume la propiedad de la mercancía que maneja.

Estos mayoristas son principalmente de dos tipos que son:

- Los mayoristas de servicio completo
- Los mayoristas de servicio limitado

Corredores y agentes: Estos difieren de los comerciantes mayoristas en dos aspectos:

No asume la propiedad de la mercancía y solo realizan unas cuantas funciones.

Corredor: Consiste en reunir a quienes compran y venden y ayudar a la negociación de compraventa.

Los agentes: Representa a compradores o vendedores bajo un régimen más permanente.

Sucursales y oficinas de ventas del fabricante: Venta al por mayor realizada por los propios comerciantes o compradores, sin utilizar mayoristas independientes.

Decisiones de los mayoristas sobre marketing
Las decisiones de marketing incluyen: el mercado meta, y el posicionamiento y en la mezcla de marketing se encuentran surtido de productos y servicios, precios, promoción y plaza.



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